1-2 : 목표와 KPI 설정

0. 복습하기

🔁 지난 시간 복습

• 데이터 기반 마케팅 = 의사결정 방식의 전환
• North Star Metric (북극성 지표) : 비즈니스 지속 성장을 설명하는 단일 지표

 

1. KPI란 무엇인가

KPI (Key Performance Indicator)

목표 달성 여부를 판단하는 핵심 측정값

 

좋은 KPI의 3가지 조건

1. 측정 가능: 숫자로 표현 가능 (유입, 가입)
2. 실행 가능: 개선 액션으로 연결 (가입 버튼 등)
3. 목표 연결: 비즈니스 목표와 직결 (아하 모먼트 or 전환 관련)

데이터 vs KPI vs North Star

구분	정의	예시
데이터	측정 가능한 모든 수치	페이지뷰, 클릭수
KPI	목표를 대표하는 핵심 지표	전환수, 가입수
North Star	제품 기능 중 고객에게 가장 큰 가치를 주는 지표	콘텐츠 생성 수, 시청수

 

핵심

• 모든 지표를 볼 수 없다 → 3~5개 KPI에 집중
• KPI는 행동으로 연결되어야 한다

 

매출을 NSM으로 잡지 않는 이유

 

💡 NSM(North Star Metric)의 이해

• 조직의 방향을 정렬하는 북극성 지표
• 매출은 결과지, 원인 지표가 아님
• 매출 중심 목표의 위험성: 일시적 성과, 사용자 경험 훼손

⚠️ 실패 사례

카카오톡, Yahoo: 광고 매출 확대 → 사용자 이탈

 

✅ 성공하는 NSM 설정

주요 SaaS 기업의 '고객 가치 중심' NSM

• Netflix → 월간 시청 시간
• Spotify → 월간 재생 시간
• Airbnb → 예약된 숙박 일수
• Slack → 2,000개 이상 메시지를 보낸 팀 수

🔄 NSM의 선순환 구조

• 고객 가치 경험 → 사용 증가 → 자연스러운 매출 성장
• 반대 사례: 기대감 기반 구매(복권·다이어트) → 지속 불가능

📌 핵심 정리

• 매출은 결과, NSM은 원인
• 고객 가치 집중 → 매출 자연 발생
• 💡 데이터 기반 마케팅 = 툴이 아닌 의사결정 방식

 

2. 주요 KPI 종류와 계산법

유입 KPI

1. CAC (고객 획득 비용), LTV(고객 생애 가치)

CAC = 총 마케팅 비용 ÷ 신규 고객 수
LTV = 고객이 총 지불하는 결제 금액

 

CAC 예시	LTV 예시
광고비 500만원 신규 결제자 수 1,000명 CAC = 5,000원	1개월 구독료 1 만원 5개월 구독 후 해지 LTV= 5만원

 

포인트: CAC < LTV 여야 건강한 비즈니스
→ 위 사례의 경우 5,000원 비용으로 LTV 5만원 확보 가능

 

2. 전환율

전환율 = (전환 완료 수 ÷ 시도 수) × 100

 

예시: 구매 퍼널

단계	사용자	전환율
랜딩 방문	10,000	-
상세페이지	3,000	30%
장바구니	900	30%
결제 완료	270	30%

 

최종 전환율 = 2.7%

어느 퍼널 단계에서 이탈이 많은지 파악할 때 활용

 

활성 KPI

1️⃣ DAU / MAU

• DAU: 하루 동안 서비스 사용한 고유 사용자 수
• MAU: 한 달 동안 서비스 사용한 고유 사용자 수

Stickiness (끈끈함)

Stickiness = (DAU ÷ MAU) × 100

*사용자들의 서비스 반복 이용 정도(Engagement)를 측정하는 핵심 지표

 

기준

• 20% 이상: 습관화된 서비스
• 10% 미만: 리텐션 개선 필요
• 다만 위는 유튜브 처럼 데일리 프로덕트에 한함
• 월 1회 사용이 표준인 서비스(급여, 복지 등)은 다를 수 있음

 

2️⃣ D7 / D30 리텐션

특정 날짜 가입자가 N일 후 돌아오는 비율

D7 리텐션 = (7일 후 재방문자 ÷ 가입자) × 100

 

예시

가입일	가입자	D7(일주일 후)	D30(1개월 후)
10/1	1,000	30%	15%
10/8	1,200	35%	18%

 

트렌드: 최근 코호트의 리텐션 상승 = 개선 효과 확인
- 리텐션은 CRM에 영향을 크게 받음 (뉴스레터, 푸쉬메세지, 이메일, 문자, 인앱배너 등)

 

 

수익 KPI

1. ARPU (사용자당 평균 매출 / Average Revenue Per User)

ARPU = 총 매출 ÷ 전체 사용자 수
ARPPU = 총 매출 ÷ 유료 사용자 수

 

예시

• 월 매출: 5,000만원
• 전체 MAU: 10,000명
• 유료 MAU : 100명
• ARPU = 5,000원
• ARPPU = 50 만원
• 한국어로는 고객 객단가로 표현하기도 함
• 전체 사용자를 기준으로 하면 ARPU
• 유료 사용자만 기준으로 하면 ARPPU

 

2. LTV (고객 생애 가치)

LTV = ARPU × 평균 고객 유지 기간(개월)

 

예시

• ARPU: 10,000원
• 평균 유지: 12개월
• LTV = 120,000원

LTV : CAC 비율

• 3:1 이상 → 건강
• 1:1 이하 → 위험
• 즉 위 예시일 경우 CAC가 4만원이면 건강
• 광고비 3배 증액 가능

 

3. 1회 주문당 평균 매출 (AOV)

객단가 = 총 매출 ÷ 주문 건수

 

예시

• 총 매출: 3,000만원
• 주문 건수: 2,000건
• 1회 평균 매출 = 15,000원

향상 방법

• 주로 커머스에서 사용하는 지표로 묶음 할인, 무료배송 기준, 추천 상품 노출

 

3. 실무 사례 분석

사례 A: OTT 구독 서비스

🤔 문제

• 신규 가입은 증가
• 무료체험 후 60% 이탈

📊 설정한 KPI

• North Star: OTT 시청 경험자 수
• KPI 1: 무료 → 유료 전환율 (목표 50%)
• KPI 2: D30 리텐션 (목표 70%)
• KPI 3: 결제 페이지 방문자 (목표 1만명)

🔍 발견

• 첫 주 3편 이상 시청자의 전환율 = 65%
• 1편 이하 시청자의 전환율 = 15%
  ⇒ 시청 경험이 많아질 수록 유료 전환이 늘어날 것이다

✅ 개선안

1. 온보딩 취향 설문 강화
2. 첫 3일간 맞춤 추천 푸시
3. 무료체험 제공

🔥 결과

• 전환율 40% → 52% (+12%p)

💡 교훈

• 선행 지표 NSM(첫 주 시청)를 개선하면 결과 지표(전환율)가 따라온다

 

사례 B: 패션 이커머스

🤔 문제

• 트래픽은 많지만 전환율 1.8% (업계 평균 2.5%)
• 장바구니 이탈률 75%

🔍 퍼널 분석

단계	사용자	퍼널 별 전환율	이탈률
홈 방문	100,000	-	-
상세페이지	35,000	35%	65% ⚠️
장바구니	8,750	25%	75% ⚠️⚠️
결제 시도	2,625	30%	70% ⚠️
구매 완료	1,800	69%	31%

 

→ 퍼널 효율 파악 후 이탈이 높은 곳부터 개선한다

 

✅ 개선안

1. 홈페이지 방문 시 메인 배너로 상세 페이지 연결
2. 상세 페이지 고객 리뷰 추가
3. 비회원 구매 옵션 추가
4. 3만원 이상 무료배송 진행

🔥 결과

• 전환율 1.8% → 2.9% (+1.1%p)

💡 교훈

• 전체가 아닌 단계별 전환율을 보고 병목 해결

 

실습: KPI 설정하기

 

데이팅 앱

현재 퍼널

• 앱 다운로드 후 가입 비율 35%
• 프로필 및 사진 등록 비율 10%
• 첫 DM 발송 비율 5%
• 유료 전환율 1%

퍼널 분석

단계	비율	해석
앱 다운로드 → 가입	35%	다운로드 후 가입 유도 필요
가입 → 프로필/사진 등록	10%	가입 후 활동 참여율 낮음 → UX 개선 필요
프로필 → 첫 DM 발송	5%	실제 상호작용 시작률 낮음 → 가이드/알림/추천 메시지 필요
첫 DM 발송 → 유료 전환	1%	최종 목표 달성률, 낮지만 자연스러운 결과

 

미션

 

1. North Star Metric 1개

예시: 1인당 DM 발송 횟수
작성: ________________________________

 

2. 핵심 KPI 3개 (목표값 포함)

KPI 1: ________________________ (목표: __%)
KPI 2: ________________________ (목표: __%)
KPI 3: ________________________ (목표: __%)

 

3. 개선 가설 1개

"만약 ___________를 개선하면, __________가 향상될 것이다"

 

예시 답안

 

데이팅 앱

1. North Star Metric 1개

1인당 DM 발송 횟수

 

2. 핵심 KPI 3개 (목표값 포함)

KPI 1: 가입 완료율 (목표: 50%)
KPI 2: 프로필 및 사진 등록 비율 (목표: 40%)
KPI 3: 첫 DM 발송 비율 (목표: 20%)

 

3. 개선 가설 1개

프로필 등록 시 보상을 제공하면 첫 DM 발송 비율이 늘어날 것이다(NSM)

 

5. 마무리

핵심 요약

1. KPI는 측정 가능한 목표
   
   • North Star 1개 + 핵심 KPI 3~5개
2. 주요 KPI
   • 유입: CAC, 전환율
   • 활성: DAU/MAU, Dx 리텐션
   • 수익: ARPU, LTV, 객단가
3. 실무 적용

목표 설정 → KPI 정의 → 현황 측정 → 병목 발견 → 개선 → 측정

 

✅ 체크리스트

• 우리 서비스의 North Star 정의
• 핵심 KPI 3개 선정
• 각 KPI의 현재값과 목표값 설정
• 주간 KPI 리뷰 시작

😅 흔한 실수

1. KPI가 너무 많다 (20개 추적) ❌
   ⇒ 3-5개 핵심에 집중 ⭕
2. 결과만 본다 ("매출 떨어졌다") ❌
   ⇒ 선행 지표로 빠르게 대응 ⭕
3. 목표 없이 측정만 ❌
   ⇒ 목표 대비 갭 분석 → 액션 ⭕

측정하지 않으면 개선할 수 없다