4-1 : 매체별 전략 수립

1. ATL, BTL, TTL

광고 매체의 기본 구조: ATL, BTL, TTL

ATL: “보여주기” 중심
BTL: “경험시키기” 중심
TTL: “연결시키기” 중심

 

ATL (Above the Line)

• 대중 매체 중심의 광고로 인지도(Awareness) 향상 목표.
• TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 전통 매체가 대표적.
• 브랜드의 메시지를 넓게, 반복적으로 노출하여 인식 강화.
• KPI : 도달률(Reach), 브랜드 리콜률, 광고 인지도

BTL (Below the Line)

• 특정 타깃에게 직접적으로 행동을 유도하는 광고.
• 이벤트, 프로모션, 전시, 샘플링, 오프라인 체험형 콘텐츠 중심.
• 소비자의 참여(Engagement) 와 전환(Conversion) 을 목표로 함.
• KPI : 참여율, 전환율, 쿠폰 사용률

TTL (Through the Line)

• ATL과 BTL을 통합적으로 운영하여 브랜드 경험 전반을 설계하는 전략.
• 예시: 유튜브 광고로 관심 유도 → 인스타그램 해시태그 이벤트 → 오프라인 팝업 방문
• KPI : 옴니채널 참여율, 통합 리치(Integrated Reach)

 

마케팅 트렌드

ATL (Above the Line)

• 예산 감소, 디지털 중심으로 이동
• Nielsen Korea(2024)에 따르면, TV광고 예산 비중은 10년 전 대비 42% 감소
• 반면 디지털 광고는 전체의 72% 이상을 차지.

BTL (Below the Line)

• “경험 마케팅(Experience Marketing)”으로 진화
• 팝업스토어, AR 필터 체험, QR 결제 리워드 등 오프라인-온라인 연계 강화.

TTL (Through the Line)

• ‘옴니채널(Omnichannel)’ 전략의 핵심
• 고객 여정을 중심으로 브랜드 메시지 일관성을 유지하는 통합 전략이 주류.

 

2. 디지털 매체 구조

Paid → Owned → Earned로 신뢰·참여도가 점점 높아지는 구조

 

디지털 매체 기본 구조: Paid/ Owned/ Earned Media

	설명	목적	예시	KPI
Paid Media	유료로 노출되는 광고 매체	인지도 확보, 신규 유입	Meta Ads, Google Ads, Naver Powerlink	CTR, CPM, CVR
Owned Media	브랜드가 직접 운영하는 채널	고객 유지, 관계 형성	공식 인스타그램, 웹사이트, 앱	방문수, 세션 지속시간
Earned Media	소비자 자발적 확산	신뢰도 강화, 자연 확산	리뷰, 언론보도, 인플루언서 언급	Mentions, Engagement

 

3. 미디어 랜드스케이프

최근 한국의 미디어 랜드스케이프는?

디지털 광고 점유율

• 2023년 기준 디지털 광고가 전체 광고시장 대비 60.7% 차지
• 2021년 이후 매년 상승 추이
  • 2021년: 57.3% → 2022년: 58.4% → 2023년: 60.7%
• 2024년 기준 한국 디지털 광고 시장은 약 7조 9,800억원 규모로 추정.

SNS별 이용률

주요 소셜미디어 이용률 순위

• 카카오톡: 98.9%
• 유튜브: 84.9%
• 인스타그램: 38.6%
• 밴드: 28.6%
• 네이버 블로그: 21.7%

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한국언론진흥재단 (2024년 10~11월 조사 / 2025년 2월 발표)

• 조사 내용: 2024년 10~11월 만 19세 이상 3,000명 대상

연령대별 SNS

2024-2025년 연령대별 선호 SNS 순위

여러 시장 조사 기관(예: 와이즈앱, 한국언론진흥재단 등)의 최신 데이터를 종합한 결과

연령대	1위	2위	3위
10대 (20세 미만)	인스타그램	틱톡	엑스(X, 구 트위터)
20대	인스타그램	엑스(X, 구 트위터)	네이버 카페 / 에브리타임
30대	인스타그램	네이버 밴드	네이버 카페
40대	인스타그램	네이버 밴드	네이버 카페
50대	네이버 밴드	인스타그램	페이스북
60대 이상	네이버 밴드	인스타그램	틱톡 / 틱톡 라이트

 

해석 포인트

인스타그램의 전 세대 확장

• 과거 10~30대의 전유물로 여겨졌던 인스타그램이 40대까지 1위를 차지하고, 50~60대에서도 2위를 기록하며 전 연령대로 영향력을 확대하고 있음.

밴드의 중장년층 장악력

• 50대 이상에서는 여전히 '밴드'가 동창회, 동호회, 관심사 기반의 폐쇄형 커뮤니티로서 강력한 1위 플랫폼 자리 유지.

틱톡의 의외의 선전

• 10대뿐만 아니라 60대 이상 고연령층에서도 숏폼 콘텐츠 소비가 활발해지면서 틱톡(특히 틱톡 라이트)이 상위권에 등장하는 것이 흥미로운 지점임.

페이스북의 하락세

• 과거 주요 SNS였던 페이스북은 50대를 제외한 대부분의 연령층에서 선호도 3위권 밖으로 밀려난 상태.

특징

• 짧은 영상(Short-form) 중심
• 개인화 추천 알고리즘 강화
• “검색(Search)”보다 “탐색(Explore)” 기반 소비 패턴 증가

검색엔진 시장 점유율

• Naver: 51.63%
• Google: 40.88%
  (2024.7 - 2025.7)

 

4. SNS 채널별 특징

플랫폼별 개요

채널	주요 타깃	주요 강점
인스타그램	20~30대 여성	감성 이미지, 브랜드 경험 중심
유튜브	전 세대	긴 체류시간, 영상 몰입도
틱톡	10~20대	짧은 주기, 밈 기반 확산
네이버	30~40대, 정보 탐색형	높은 검색 의도, 전환율
구글	전 세대, 실질적 행동 중심	검색 기반 타깃팅

 

플랫폼별 주요 광고 상품

채널	대표 광고 상품
인스타그램	Feed Ads, Story Ads, Reels Ads
유튜브	TrueView, Shorts Ads
틱톡	TopView, In-Feed Ads
네이버	Powerlink, Brand Search
구글	Search Ads, Display Ads, Performance Max

 

채널별 캠페인과 KPI

채널	캠페인 목표	KPI 예시
Instagram	인지도 확보 (Awareness)	도달률 (Reach) 노출수 (Impressions) 브랜드 검색량 증가
	참여 유도 (Engagement)	좋아요 수 (Likes) 댓글 수 (Comments) 공유 수 (Shares) 저장 수 (Saves) 참여율 (Engagement Rate)
	웹사이트 트래픽 / 앱 설치	클릭률 (CTR) 랜딩페이지 세션 수 앱 설치 수
YouTube	브랜드 고려도(Consideration)	조회수 (Views) 25%/50% 시청률 (Quartile view rate) 시청 완료율 (Completion Rate)
	행동 유도(Conversion)	클릭수 웹사이트 방문수 전환수(Conversion) ROAS
TikTok	바이럴/참여형 캠페인	해시태그 조회수 참여율(Participation Rate) UGC 생성수
	인지도 & 브랜드 노출	광고 영상 시청수 시청자가 머문 평균 시간 감성 기억율
Naver (검색)	구매직접 유도(Conversion)	클릭률(CTR) 클릭당 비용(CPC) 전환율(CVR)
Naver	브랜드 검색 강화	브랜드 검색량 증가 브랜드명 포함 키워드 노출수
Google Search/Display	직접 행동 유도/재방문	ROAS, 전환수 재방문율(Return visit) 고객당 비용(CPA)

 

5. 매체 조합표와 채널별 역할

💡 매체 조합표란?

• 브랜드의 광고 목표, 타깃, 예산, 채널별 역할을 체계적으로 정리한 전략 문서.
• 각 매체의 KPI, 콘텐츠 형식, 톤앤매너까지 통합 설계.
• 팀 간 협업(크리에이티브팀, 미디어팀, 클라이언트) 시 의사소통 도구로 사용됨.

채널별 역할 정리 (Funnel 관점)

퍼널 단계	주요 목표	추천 채널	대표 콘텐츠
Awareness	인지도 확보	유튜브, 인스타그램	브랜드 필름, 릴스
Consideration	관심·탐색	네이버, 구글, 틱톡	리뷰 콘텐츠, 짧은 영상
Conversion	구매·전환	네이버 쇼핑, 메타	다이내믹 광고, 리타게팅
Retention	재구매·충성도	이메일, 커뮤니티	CRM 콘텐츠, 혜택 알림

 

매체조합표 예시

매체	예산 비중	KPI	콘텐츠 유형	톤앤매너
유튜브	40%	CTR, VTR	영상광고, 브랜드 필름	감성·영감형
인스타그램	25%	Engagement	릴스, 이미지 포스트	세련·감성형
틱톡	15%	참여율	챌린지, 밈형 영상	자연스러움·트렌디
네이버	15%	CVR	블로그, 브랜드검색	신뢰·정보형
이메일/커뮤니티	5%	리텐션율	뉴스레터, 혜택 콘텐츠	맞춤·관계형

 

• 매체 전략의 핵심은 "목표-채널-콘텐츠"의 정합성입니다.
• SNS는 단순한 유통 채널이 아니라 브랜드 경험의 연장선입니다
• AI 툴을 활용하면 효율적으로 채널별 KPI 시뮬레이션과 콘텐츠 전략을 세울 수 있습니다.
• 매체 믹스는 정답이 아닌 “테스트-분석-개선”의 순환 구조 속에서 완성됩니다.