[내일배움캠프] 디지털 마케터 3기 - 본캠프 16일차

오늘 한 일: 기초 프로젝트 진행

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.

기초 프로젝트 - 뷰티컬리 조사

퍼플렉시티 사용

뷰티컬리는 새벽배송·프리미엄 포지셔닝을 앞세운 뷰티 버티컬 이커머스이고, 올리브영·무신사 뷰티·지그재그 뷰티는 각자의 강점(오프라인 네트워크, 패션·AI 기반 고객풀)을 활용해 뷰티 카테고리를 확장하는 구조다. 공통적으로 MZ(특히 20~40대 여성) 타깃과 디지털·모바일 중심의 쇼핑 경험을 지향하지만, 물류·콘텐츠·브랜드 포지셔닝과 핵심 수익 구조에서 차별화가 뚜렷하다.

자사(뷰티컬리) 핵심 분석

• 컬리는 2022년 사명을 ‘마켓컬리’에서 ‘컬리’로 바꾸고, 같은 해 11월 온라인 기반 뷰티 전문관 ‘뷰티컬리’를 론칭하며 이커머스 강점을 뷰티로 확장했다.​
• 기존 새벽배송 인프라·회원 기반(신선식품 중심 식료품 버티컬) 위에 화장품을 얹어, 식료품 구매 고객이 동시에 프리미엄 뷰티를 함께 장바구니에 담도록 설계된 구조다.​
• 컬리는 3040 여성 고객을 주 타깃으로 화장품을 고마진 비식품 카테고리로 키우고 있으며, 프리미엄·럭셔리 브랜드 입점과 큐레이션을 통해 ‘럭셔리 뷰티’로 차별화한다는 전략을 취하고 있다.​
• 대형 화장품 자사몰 대비 더 큰 회원수와 구매 빈도를 활용해 제조사로부터 유리한 단가를 확보, 마진 구조 개선 여지가 크다는 점이 강점으로 평가된다.​
• 물류 측면에서는 이미 검증된 새벽배송 시스템과 콜드체인 노하우를 활용해, 신선식품과 함께 화장품을 빠르게 배송하는 ‘원스톱 장바구니’ 경험을 제공한다.​
• 다만 전체 시장 점유율·규모 측면에서 네이버·쿠팡·대형 유통사 대비는 물론, 뷰티 카테고리만 놓고 보면 올리브영·무신사 등 대비 아직 몸집이 작다는 점이 한계로 지적된다.

경쟁사 개별 분석

올리브영

• CJ올리브영은 1999년 1호점 오픈 이후 전국 1,100개 이상 직영점과 온라인몰을 결합한 헬스앤뷰티(H&B) 1위 플랫폼으로, 2024년 매출 약 4조7천억 원 수준에 이르는 압도적 시장 지위를 보유하고 있다.​
• 온·오프라인을 연계한 O2O·옴니채널 전략이 핵심으로, 온라인 주문 후 인근 매장이 3시간 내 포장·배송하는 ‘오늘드림’ 서비스 등으로 온라인몰 거래액 1조 원을 돌파하며 벤치마크 대상이 되었다.​
• 온라인 자사몰에서는 ‘트렌드·신상·온리원#’ 등의 메뉴로 자체 상품기획자(PD) 기반 트렌드 큐레이션을 제공하고, 뷰티테스터·체험 중심 콘텐츠로 고객 접점을 강화한다.​
• 강력한 PB/단독상품·오프라인 테스트 환경·폭넓은 가격대(로드숍~중고가)로 ‘국민 뷰티 편집숍’ 포지셔닝을 구축한 상태다.​

무신사 뷰티

• 무신사는 패션 버티컬 1위 플랫폼의 고객풀을 기반으로 뷰티 사업을 공격적으로 확대하고 있으며, 2024년 뷰티 거래액이 2021년 대비 약 9.6배, 구매자 수는 5.6배 증가하는 고성장을 기록했다.​
• 2025년 1분기 기준 무신사 뷰티 거래액은 전년 동기 대비 130% 증가했고, 색조·향수·스킨케어 전 영역에서 세 자릿수 성장률을 기록하며 ‘패션+뷰티’ 라이프스타일 플랫폼을 지향한다.​
• 입점 뷰티 브랜드 수는 2000여 곳으로 2021년 대비 3배 수준까지 확대됐고, 특히 럭셔리·니치 향수 등 고가군 상품군도 빠르게 성장하며 플랫폼 파워를 입증했다.​
• 무신사는 패션 스타일링 콘텐츠·매거진·오프라인 전시 공간 등 기존 강점을 뷰티에 접목해 스타일 큐레이션과 차별화된 콘텐츠로 ‘트렌디한 K-패션·K-뷰티 허브’로 포지셔닝한다.​

지그재그 뷰티(직잭뷰티)

• 카카오스타일의 패션 플랫폼 지그재그는 2022년 4월 뷰티 전문관 ‘직잭뷰티’를 론칭해 1030 여성 중심의 패션 고객층을 뷰티로 확장하고 있다.​
• 론칭 이후 뷰티 카테고리 거래액은 전년 대비 137% 증가를 기록했고, 2024년에는 전년 대비 2배 이상 성장, 주문 건수도 106% 증가하는 등 고성장을 이어가고 있다.​
• 지그재그는 단독 상품 브랜드 라인 ‘직잭픽’, 선론칭 상품 등을 확대하며 가격·구성 차별화를 시도하고, AI 기반 개인화 추천과 ‘직진배송’ 서비스로 빠른 배송·취향 맞춤을 핵심 가치로 내세운다.​
• 10대부터 40대 이상까지 세대 전반에서 뷰티 거래액이 세 자릿수 증가를 보였으며, 특히 10대 거래액이 3배 이상 증가해 젊은 연령층 뷰티 진입 채널로 자리 잡고 있다.
  

 

공통점 및 차이점 비교표

구분	뷰티컬리 (컬리)	올리브영	무신사 뷰티	지그재그 뷰티
핵심 포지셔닝	프리미엄·럭셔리 온라인 뷰티 전문관, 새벽배송·식료품 장바구니와 결합한 뷰티 버티컬​	온·오프라인 통합 H&B 1위, 대중·트렌드 중심 ‘국민 뷰티 편집숍’​	패션 1위 고객풀 기반의 트렌디 K-패션·K-뷰티 허브, 콘텐츠 중심​	1030 여성 중심 패션 플랫폼 내 뷰티 전문관, AI 개인화·직진배송 결합​
주요 타깃	3040 여성, 식료품+프리미엄 뷰티 동시 구매 고객​	전연령(특히 20~30대 여성), 오프라인 테스트 선호 고객​	1020~30대 패션·스트리트 감성 소비자, 남녀 모두​	10~30대 여성, 모바일 패션·뷰티에 익숙한 젊은 층​
상품군 특징	프리미엄·럭셔리 브랜드 비중, 스킨케어·메이크업 중심, 식료품과 동시 구매 가능 구조​	드럭스토어형 광범위 카테고리(색조·스킨케어·헬스·잡화), PB·단독 상품 강세​	색조·향수·스킨케어 전 영역 고성장, 럭셔리·니치 향수 등 고가군 확대​	중저가 트렌디 브랜드+단독 ‘직잭픽’ 구성, 패션·라이프스타일 연계 상품​
가격·프로모션	프리미엄 가격대 중심이나 이커머스 규모를 활용한 공급단가 우위·기획전 활용​	폭넓은 가격대, 상시 할인·1+1·체험단 등 대중형 프로모션 강함​	중가~고가(럭셔리) 혼합, 한정 기획전·콘텐츠 연계 프로모션 비중 높음​	중저가 중심, 단독 구성·쿠폰·AI 개인화 추천 기반 전환 프로모션​
배송 속도·범위	전국 새벽배송 인프라 활용, 식품·뷰티 동시 새벽배송 강점​	‘오늘드림’으로 전국 주요 상권 3시간 내 배송(매장 반경)​	일반 택배 기반이나 오프라인 팝업·공간으로 보완, 패션 주문 동시 배송 시너지​	‘직진배송’으로 빠른 배송(지정 지역 중심) 제공, AI 추천과 결합​
채널 구조	100% 온라인 앱·웹 중심, 오프라인 매장은 제한적(컬리 전체 기준)​	전국 1,100여 직영점+온라인몰 O2O·옴니채널 구조​	온라인 패션 플랫폼 중심, 일부 오프라인 전시·행사 공간 병행​	모바일 앱 중심 패션 플랫폼 내 뷰티 전문관, 카카오 생태계와 연계​
콘텐츠·큐레이션	프리미엄 브랜드 큐레이션과 장바구니 동시 구매 UX 중심, 뷰티 전문 콘텐츠는 상대적으로 초기 단계 평가​	MD 트렌드 추천·뷰티테스터·리뷰 기반, 대중적 트렌드 큐레이션​	매거진·스타일링 콘텐츠·패션과 결합한 뷰티 스타일 제안이 강점​	AI 개인화 추천·패션 코디와 연계된 상품 노출, 단독 큐레이션 ‘직잭픽’​
성장 지표	뷰티 전담팀 신설, 화장품 판매량 연 200% 이상 증가 추세(초기 고성장)로 보고됨​	온라인몰 거래액 1조 원 돌파, 전체 매출 연 24% 성장 등 성숙 시장 내 고성장 유지​	뷰티 거래액 3년간 약 9.6배 성장, 1분기 전년 대비 130% 증가​	뷰티 거래액 전년 대비 137% 증가·이후 2배 성장, 10대 거래액 3배 이상​

시사점·전략 방향 (데이터 분석 관점)

• 자사는 ‘프리미엄·럭셔리 뷰티+새벽배송+식료품 장바구니’라는 구조적 모멘텀을 보유하고 있어, AOV(객단가)·구매 빈도·크로스셀링 분석을 통해 식료품→뷰티 전환율을 체계적으로 관리하는 것이 핵심이다.​
• 경쟁사는 각각 오프라인 네트워크(올리브영), 패션 콘텐츠·고객풀(무신사), AI 개인화·젊은층 트래픽(지그재그)을 무기로 하고 있으므로, 자사는 ‘프리미엄 브랜드 포트폴리오·새벽배송·고객 데이터 기반 정교한 추천·세분화’에 역량을 집중해 차별화된 포지션을 강화하는 것이 유효하다.
  

ChatGPT 사용(일부 수정)

1) 4사 핵심 포지션 한 줄 요약

• 뷰티컬리(자사): “프리미엄/럭셔리+데일리까지”를 새벽배송·콜드체인으로 받는 고관여 큐레이션형 커머스
• 올리브영: 오프라인 네트워크 기반 즉시배송(오늘드림)과 체험/멤버십으로 락인하는 국민 H&B 옴니채널
• 무신사 뷰티: 패션 플랫폼의 트래픽·콘텐츠·트렌드 탐색을 바탕으로 뷰티를 확장한 스타일/발견형 뷰티 채널(배송은 도착보장형 “무배당발” 강화)
• 지그재그 뷰티: “직진배송”을 전면에 둔 속도+딜 중심 확장(패션→뷰티로 카테고리 믹스 전환 가속)

2) 공통점 vs 차이점 (요약)

공통점

• 4사 모두 “배송 경쟁력”을 핵심 성장 레버로 강화 중
  • 올리브영: 주문 후 3시간 내(빠름배송 등 옵션)
  • 무신사: 도착 보장일 안내+보상(무배당발)
  • 지그재그: 내일/당일/새벽 배송 옵션 체계화
  • 컬리: 샛별배송 권역을 지역 확장 기조로 언급/보도
• 4사 모두 “프로모션·쿠폰·멤버십”으로 재구매를 설계
  • 컬리멤버스: 무료배송 쿠폰/뷰티 쿠폰 등 “쿠폰형 구독” 제공
  • 올리브 멤버스: 쿠폰팩/올리브 데이 등 혜택 강화

차이점(결정적)

• 상품 ‘정체성’
  • 뷰티컬리: “백화점 1층급 럭셔리 + 데일리”를 한 화면에서 큐레이션
  • 올리브영: H&B 스토어 표준(헬스·라이프까지 폭넓음) + 오프라인 체험
  • 무신사/지그재그: 패션 기반 “트렌드 탐색/콘텐츠”에서 뷰티로 확장
• 배송의 ‘사용 순간’
  • 올리브영/지그재그: “지금 당장 필요”에 강함(당일/3시간)
  • 뷰티컬리: “내일 아침 문앞”의 규칙성과 신선/온도 관리(콜드체인)
  • 무신사: ‘도착보장/프로세스 속도(교환·환불)’ 메시지 강화

3) 비교표 (요청하신 예시 항목 중심)

구분	뷰티컬리(자사)	올리브영	무신사 뷰티	지그재그 뷰티
배송 시간/옵션	샛별배송(다음날 아침 도착) 기반, 풀 콜드체인 강조	오늘드림: 3시간/3~4시/미드나잇 등 “당일 배송” 옵션	무배당발: 도착 보장일 안내, 미도착 시 보상 규정	직진배송: 내일배송(전지역)·당일배송(서울/일부)·새벽배송(서울)
배송 범위/커버리지	샛별/당일 배송 지역: 수도권, 충청, 대구, 부산·울산·양산, 김해·창원·진주, 경주·포항, 여수·순천·광양·광주, 전주·완주·익산 그 외 지역: 하루배송 → 익일 중 도착	전국 가능 (단, 일부 권역 불가 가능)	서울·경기 일부 지역 한정 그 외 지역: 주 7일 배송 미적용	당일배송(퀵): 서울 전 지역, 경기/천안/아산(일부 지역), 인천(일부 지역) 새벽배송(퀵): 서울 지역 내일배송(택배): 전 지역
가격 정책(무료배송 등)	컬리멤버스: 무료배송 쿠폰(월 31장 등)·뷰티 쿠폰 등 “쿠폰팩형” 혜택	오늘드림 3만원↑ 무료, 온라인몰 2만원↑ 무료(조건 예외 가능)	무배당발 보상은 적립금 형태(조건 페이지 참조)	내일배송(택배): 무료 배송 당일배송 & 새벽배송: 조건부 무료 배송 - 5만 5천원 이상 주문 시 무료 배송 - 5만 5천원 미달 시 990원 배송비 부과
상품군 특징	럭셔리(해외/백화점급) + K뷰티 + 데일리/이너뷰티까지 폭넓게 “큐레이션” 강조	뷰티&헬스, 라이프스타일 전반(오프라인 체험 강점)	패션과 결합한 뷰티 스타일링/트렌드 탐색형 확장	패션 플랫폼 내 뷰티 성장세(직진배송 내 뷰티 성장률 언급)
브랜드 포지셔닝	“백화점급 브랜드도 샛별배송” + 콜드체인/신뢰 큐레이션	“어디서나 빠르게” + 매장/물류거점(MFC) 기반 옴니채널	“NEXT/NEW” 톤의 트렌드·콘텐츠 결합(패션 DNA)	“속도+딜+확장” (직진배송 BI/서비스 확대 흐름)

 

4) 데이터 관점에서의 “경쟁 지형” 진단 (핵심만)

A. 배송이 같아 보이는 순간, 고객은 “구매 이유”로 갈립니다

• 올리브영/지그재그가 당일성을 밀면, 뷰티컬리는 “내일 아침” 자체만으로는 차별이 약해질 수 있습니다.
• 따라서 뷰티컬리는 콜드체인(민감 제품 컨디션), 럭셔리 공식 입점/정품 신뢰, 큐레이션(선론칭/단독 기획) 같은 “품질·선정 이유”를 더 전면에 둬야 합니다.

B. 올리브영은 “체험/접점”이 핵심 방어막입니다

• 오늘드림은 단순 배송이 아니라, 매장+MFC 거점 운영으로 온라인을 키우는 구조입니다.
• 뷰티컬리는 오프라인이 약한 대신, 리뷰·성분/루틴 콘텐츠·샘플링/키트 같은 “온라인 체험”을 촘촘히 깔아야 정면 승부가 됩니다.

C. 무신사/지그재그는 “패션 트래픽→뷰티 전환”이 장점이자 한계

• 장점: 트렌드 탐색/콘텐츠 소비 흐름에서 자연스럽게 뷰티가 붙습니다.
• 한계: 뷰티에서의 “전문 신뢰(큐레이션/정품/컨디션)” 메시지가 약해지면 결국 가격/딜 경쟁으로 기웁니다. 이때 뷰티컬리는 프리미엄 신뢰 자산을 더 수확할 여지가 있습니다.

일단 AI를 사용하여 조사를 부탁하였다.

사실 고쳐야 할 부분이 좀 더 있었지만 지피티 표에 나온 배송 범위/커버리지 부분을 수정하느라 시간을 다 써서 차마 고치지 못하고 노션에 그대로 올렸다…

개인적으로 배송이 강점이라고 할 수 있는 플랫폼은 올리브영 하나뿐인 것 같다. 사실 그마저도 배송의 퀄리티를 따지면...흠흠

 

뷰티컬리가 그동안 어떤 식으로 마케팅을 해 왔는지 궁금해져서 흐름을 쭉 훑어보았다.

뷰티컬리 등장 초창기에는 샛별배송과 프리미엄 브랜드 라인을 강조한 기사들을 많이 볼 수 있었다.

아무래도 마켓컬리가 국내에서 구하기 힘든 희귀 식재료+큐레이션+신선배송+프리미엄 이미지로 시장 구축에 성공한 만큼 뷰티 쪽에서도 같은 브랜딩을 하고 싶었던 것으로 보인다.

그리고 컬리의 주 고객층이 원래도 3040이었던 만큼, 새롭게 1020을 끌어오기보다는 기존 고객층을 뷰티 구매자로 전환시키는 것이 더 쉬웠을 것이라고 판단했던 것 같다. (나 같아도...)

 

하지만 샛별배송과 프리미엄 강조에도 한계가 있었던 것 같다.

뷰티컬리의 미래를 걱정하는 기사가 많았다.

그래서 지금은 다시 큐레이션을 강조한 마케팅으로 돌아왔다고 한다.

같은 맥락으로 컬리뷰티페스타의 슬로건도 My First Luxury(2024)에서 아름다움을 알아보는 순간(2025)으로 바뀌었다고 한다.

그렇구만...

 

컬리뷰티페스타 2025 ⓒ컬리

 

시장 분석 너무 어렵다...

내일이 너무 걱정되는구만.