1-1 : 카피라이팅을 아시나요? & 명작 카피로 살펴보기

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.

1. 카피라이팅이란?

‘시간을 파는 상점, 토닥토닥 상담방’
‘오늘 달이 참 밝네요’
‘취하니까 얼마나 좋아요!’
‘WHY PAY MORE? IT’S GOOD ENOUGH.’
‘아프니까 척추다’
‘오늘도 힘들었을 당신, “새 양말” 신고 내일은 행복하기를’

 

💌 우리의 일상 속에서 카피가 갖는 힘

• 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 짧고 압축적으로 전달
• 소비자 경험을 즉각적으로 자극하는 촉매제
• 기존의 제품을 새롭거나 다르게 보이게 하는 차별화 장치
• 짧은 문장 하나로 감정이나 행동을 이끌어냄

💌 한 단계 더! - 사례 속 카피 해설

① 감정 트리거 (스토리텔링)

정서 라벨링 + 서사 부여 > 익숙한 것을 새롭게 보게 하며 호기심 및 구매 유도 (행동 제안)

② 문제 제기 & 브랜드 가치 제안 (가격 차별화)

“WHY PAY MORE?” > 우리 브랜드의 선택이 ‘합리적 선택’이라고 정체화하는 일종의 훅

의문문으로 질문을 던져서 익숙했던 프레임을 깨는 문제 제기로 인식

 

2. 명작 카피로 살펴보기

글로벌 및 국내 광고 카피 - 사례로 살펴보기

[글로벌 브랜드]

• Nike - “Just Do It.”
• Apple - “Think Different.”
• Uber - “Move the Way You Want.”
• McDonald : "I'm Lovin' It".
• Netflix : “See What’s Next.”
• Adidas : “Impossible Is Nothing.” > “You Got This.” (Since 2024~)

[국내 유명 광고 카피]

• 롯데리아 - “니들이 게맛을 알아?”
• 에이스 침대 - “침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다.”
• 스킨푸드 - “먹지 마세요, 피부에 양보하세요.”
• 카누 - “세상에서 가장 작은 카페”
• 대웅제약 - “간 때문이야, 피곤한 간 때문이야~"
• 한국존슨앤존슨 - "깨끗하게, 맑게, 자신있게"

[스타트업 카피 및 슬로건]

• 배달의 민족 - “우리가 어떤 민족입니까?”
• 삼분의일 - “하루 삼분의일, 완벽한 수면의 시간”
• 토스 - “금융이 쉬워진다”
• 오늘의집 - “누구나 예쁜 집에 살 수 있어”
• 야나두 - “야 너두 할 수 있어”

 

좋은 카피의 공통점 파악

좋은 카피를 만들기 위해서는 다양한 레퍼런스를 접하고 본인만의 스타일을 만드는 것이 중요

 

좋은 카피란?

• 짧고 간결하다.
• 고객이 직면한 현재 문제/맥락과 연결된다.
• 브랜드/제품의 철학을 일상의 언어로 번역해 쉽게 이해할 수 있다.
• 보는 순간 감정/호기심/행동 중 하나를 자극한다.

 

브랜드 캠페인 카피 vs 실무 카피의 차이점

브랜드 캠페인 카피

브랜드의 철학과 가치를 고객 마음에 오래 새기는 한 문장

• 보통 전통적인 ATL 마케팅 (신문, 잡지, 라디오 그리고 TV광고 등 전통적인 대중 매체를 통해 집행하는 광고 전략) 에서 불특정 다수에게 ‘브랜드 자체를 알리는’ 인지도 상승을 목적으로 쓰이는 카피
• 즉각적인 구매 유도가 아닌 ‘브랜드의 철학 및 정체성’을 소비자에게 각인시키는 것이 목적
• 감각적이고 상징적이고 무엇보다 짧고 간결해야

(일반적인) 실무 마케팅 카피

고객을 구체적인 행동으로 이끄는 실용적 도구

• 우리가 마케터로서 매일 작성하게 될 글들 : 이메일 제목, 광고 배너, 랜딩 페이지 버튼, 블로그 포스트 제목 등
• 명확한 목적 : 클릭, 구매, 가입 데모 요청 등 즉각적인 행동 유도

⇒ 따라서 구조적이고 기능적인 요소가 중요 (예: 혜택, 근거 수치, 긴급성 등)

⇒ 짧더라도 행동을 유도할 수 있는 문구가 적어도 하나는 포함되어야 측정 가능한 성과를 추적할 수 있음 (클릭률, 전환율 등)

 

3. 카피 종류 및 구조 살펴보기

대표적인 카피 종류 및 구조 (영문 표기는 직역이 아닌 실제 사용되는 용어로 표기)

• 태그라인 (Tagline)
• 슬로건 (Slogan)

• 헤드라인 / 헤드카피 (Headline)
• 서브카피 (Subheadline)
• 바디카피 (Body Copy)
• CTA (Call to Action)

 

태그라인(Tagline) & 슬로건 (Slogan)

태그라인(Tagline)

• 브랜드의 핵심 가치나 메시지를 담은 대표 문구
• 제품/서비스 직접 언급 없이 브랜드를 바로 떠올릴 수 있게 함
  • 예 : 애플 “Think Different.”, 나이키 “Just Do It.”

슬로건 (Slogan)

• 특정 제품/캠페인 중심 메시지로서 해당 캠페인의 특징을 담음
• 마케팅 캠페인 변경 시 변화될 수 있음
  • 예 : 프로모션 카피, 시즌 신제품 출시 광고 카피 등

❗️ 사실 한국에서는 ‘브랜드를 대표하는 문구’라는 뜻으로 태그라인 - 슬로건을 혼용하거나, 슬로건을 상위 개념으로 쓰는 경우가 많음.

영미권 분류
● Tagline - 바꾸기 어렵고 브랜드 정체성에 더 가까움 (”Think Different.” - 애플)
● Slogan - 캠페인에 따른 일시적 성격이 강하며 변동 가능 ("Because You're Worth It." - 로레알)

 

단 본 수업에서는 혼선을 방지하기 위해 국내에서 일반적으로 쓰이는 방식에 따라, 브랜드 캠페인에 쓰이는 카피는 ‘슬로건’으로 지칭함. 용어 정의를 외우기 보다는 본인이 속한 업계, 조직에서 쓰이는 맥락에 따라 활용해야 함. 무엇보다 카피가 쓰이는 목적, 매체, 상황에 적합한 것이 가장 중요

상황과 맥락에 따라 달라지는 카피의 정의

전통 대중매체 광고

헤드라인 (Headline)

• 광고나 콘텐츠의 제목, 가장 먼저 눈에 띄는 문구
• 예시 : 신문 헤드라인, 광고 제목 또는 영상 광고에서 가장 핵심이 되는 문구

서브헤드라인 또는 서브카피 (Subheadline)

• 헤드라인을 보완하는 부제목
• 보통 헤드라인 밑에 작은 글씨로 추가 설명

바디카피 (Body Copy)

• 본문 내용, 상세한 설명이나 정보를 담은 긴 글
• 예시 : 제품 설명서, 광고 본문 등

랜딩 페이지 또는 디지털 광고

헤드라인 (Headline)

• 순간적으로 눈을 사로잡는 문구 (짧고 강렬, 가치 중심) - 첫인상

서브카피 (Subheadline)

• 헤드를 보완, 왜 이 브랜드/제품인지 ‘WHY?’ → 실질적인 이익 및 혜택을 요약

바디카피 (Body Copy)

• 구체적인 설명과 디테일, 기능/장점/신뢰 요소 등을 제공

그 외 카피 종류

캡션 (Caption)

• 이미지나 영상에 붙는 설명 문구
• SNS, 유튜브 자막, 인스타 피드 글 등도 포함

CTA (Call To Action)

• 즉각적인 행동을 유도하는 문구
• 예시 : “회원가입”, "지금 구매하기", "자세히 보기", "데모 신청하기"

📎 원래 전통적으로는 랜딩 페이지에서 헤드 - 서브 - 바디의 구조를 많이 따랐는데, 최근에는 아래와 같은 이유로 카피가 많이 생략되는 추세

모바일 환경 위주 → 스크롤은 짧게 & 정보는 압축적으로 > 간결하게!
이미지 & 영상 중심 → 긴 바디 카피 대신 시각 자료로 직관적으로 설명
사용자 피로도 줄이기 → 핵심 메시지 + CTA 버튼만 남기기

 

단, B2B SaaS나 고비용/고관여 제품(보험, 교육, 금융) 등은 상세한 내용 전달을 위해 여전히 서브헤드 + 바디 카피를 활용하기도 함. B2C 웹/앱의 경우는 직관적인 한 문장 + CTA로 끝내는 경우가 많다.

랜딩 페이지 예시로 카피 구조 살펴보기

✅‘언어 학습’이라는 동일한 목적을 지닌 모바일 앱 Speak과 Duolingo 랜딩페이지 카피 구조 비교

 

🗣 Speak

 

🦉듀오링고

 

 

두 페이지 모두 히어로 섹션 (Hero Section) 이라고 하는 랜딩 페이지 최상단에는 헤드 (서브) 카피 + CTA 버튼만으로 구성되어 간결하면서도 강력하게 브랜드의 가치 및 핵심 메시지를 전달!

 

스크롤을 내리면서 나오는 카피 분석

서비스	헤드카피 (첫인상)	서브카피 (보완 설명)	바디카피 (구체/신뢰)
Speak	“당신을 실제로 말하게 하는 영어 앱”	“사람보다 나은 AI 영어 선생님과 마음껏 대화하고, 실시간 피드백을 받아보세요. 금방 유창한 영어 실력을 갖게 될 거예요.”	“언어를 배우려면 소리 내어 말해야 합니다.” ”첫 일주일에 스픽 유저들은 1,110문장 이상을 말해요.”
Duolingo	“재미있고 효과적인 무료 언어 공부!”	“재밌고 효과적인 무료 언어 학습”*	“듀오링고와 함께하는 학습은 재미있을 뿐 아니라, 그 효과도 입증되었어요!”
목적	방문자 주목을 끌고 브랜드 핵심 가치 전달	헤드라인 보완 + 혜택 구체화	서브에서 말한 혜택을 구체적으로 풀어내고, 구체적인 기능 및 신뢰 요소 포함

 

*참고 - 듀오링고의 경우에는 외국 서비스다 보니 국내의 카피 트렌드나 랜딩페이지 요소와 다른 부분도 있습니다. 또한 이미 글로벌적으로 유명한 서비스라서 구체적인 기능이나 혜택을 상세히 설명하지 않고, 브랜드 인지도에 의존하는 경우가 많기도 합니다. 실제 국내 서비스들은 보통 더 구체적인 혜택과 설득 요소를 포함합니다.*

 

📝 [실습] ’UX 카피라이팅의 교과서’라고도 불리는 토스 랜딩 페이지 살펴보고 카피 써보기

📌 토스 (Toss) 홈페이지를 방문해서 직접 홈페이지의 헤드 - 서브 카피를 분석해보고, 이어질 바디 카피를 직접 써보세요.
📌 헤드 카피에서 제공하는 가치와 서브 카피에서 제공하는 기능적 혜택에 이어질 내용을 직접 써본 후, 홈페이지를 방문해서 비교해봅시다.
📌 꼭! 직접 써본 후에 이미지를 클릭해서 홈페이지에서 비교해보세요!

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헤드 - 서브 카피 분석